Últimamente, no paro de leer artículos sobre el término woke capitalism y cada vez me sorprende más. Vemos marcas que se posicionan sobre causas sociales y medioambientales, alineándose con valores que hace solo unos años parecían no formar parte del discurso empresarial. Pero… ¿estas empresas lo hacen por convicción o por pura conveniencia?
¿Qué significa ser una empresa Woke?
Ser una marca “woke” va más allá de tener una postura visible sobre temas sociales. Es un compromiso real con las causas, como la sostenibilidad, la igualdad de género o la diversidad. Y la generación Z, que demanda cada vez más de las marcas, no solo quiere palabras; exige acciones.
Un claro ejemplo de esto es Patagonia. No solo hablan de cuidar el medio ambiente, lo practican. Desde sus políticas de reutilización de ropa hasta su activismo en la protección de tierras, esta marca ha demostrado que el woke capitalism no es solo una moda para ellos; es parte de su ADN.
Pero no todas las empresas son Patagonia. Algunas simplemente utilizan el activismo social como una herramienta para mejorar su imagen. Aquí es donde el greenwashing y el activismo superficial entran en juego. ¿Cuántas veces hemos visto campañas que hablan de sostenibilidad mientras la empresa sigue utilizando prácticas no éticas?
¿Dónde está el equilibrio?
El verdadero reto del woke capitalism es lograr el equilibrio entre lo que una marca dice y lo que realmente hace. Porque, seamos claros: los consumidores ya no son ingenuos. Ya no basta con lanzar una campaña bonita o un slogan ingenioso; quieren ver acciones concretas. Y si una marca no practica lo que predica, lo paga caro.
Un ejemplo claro es cuando las empresas hablan de sostenibilidad mientras siguen contaminando o explotando recursos naturales. Este tipo de contradicciones son detectadas rápidamente por los consumidores más atentos, especialmente los más jóvenes, y pueden destruir la reputación de una marca en un abrir y cerrar de ojos.
El caso de Patagonia: ¿Autenticidad o estrategia?
Ahora, centrémonos en Patagonia. Su caso es particular porque su activismo ha sido consistente durante décadas. No se subieron a la ola de moda del woke capitalism; llevan años defendiendo la sostenibilidad y las causas medioambientales. Esto les ha permitido ganar la confianza de los consumidores y, lo más importante, construir una comunidad fiel que se siente identificada con sus valores.
Su campaña (te cuento muuucho más en mi artículo de LinkedIn) “No compres esta chaqueta”, lanzada en pleno Black Friday, es una de sus acciones más audaces y representativas. En lugar de incitar a las compras masivas, Patagonia animaba a sus clientes a reducir el consumo innecesario, reparar y reutilizar. Este mensaje no solo rompía con la cultura del consumismo desenfrenado, sino que reforzaba su compromiso con la sostenibilidad, posicionándolos como líderes en la lucha contra el cambio climático.
Pero, como siempre, la gran pregunta es: ¿Es esto una estrategia de marketing o un compromiso genuino con los valores de la marca? En el caso de Patagonia, la respuesta parece clara. Desde sus inicios, su activismo no ha sido solo una fachada, sino parte de su ADN. Sus políticas coherentes, como las donaciones millonarias a causas medioambientales y su postura activa frente a políticas que amenazan el planeta, demuestran que no es una simple moda. No es solo que “hablen bonito”, lo practican con hechos.
Pero no podemos ignorar que esta postura también ha sido una estrategia de éxito. Su coherencia y firmeza les ha permitido destacar en un mercado saturado de mensajes vacíos. Y eso plantea la pregunta: ¿Hasta qué punto el woke capitalism puede ser una estrategia rentable sin perder autenticidad?
El futuro del Woke Capitalism
El woke capitalism ha llegado para quedarse, pero la clave está en cómo lo aplican las marcas. Aquellas que sean genuinas en su compromiso con las causas sociales y ambientales verán recompensas a largo plazo, tanto en la fidelización de sus clientes como en su reputación.
Pero para las empresas que solo ven en esto una oportunidad de marketing, el riesgo es enorme. Hoy más que nunca, los consumidores valoran la transparencia y la autenticidad. Las marcas que no estén dispuestas a respaldar sus palabras con hechos verán cómo pierden relevancia en un mercado cada vez más exigente.
Así que, si eres una marca que busca ser “woke”, recuerda que el compromiso no puede ser solo una fachada. La autenticidad es lo que marcará la diferencia entre ser una empresa que simplemente sigue la tendencia y ser una que realmente contribuye al cambio social.