En un momento en que todas las marcas quieren atención, solo unas pocas logran algo más profundo: reconocimiento emocional y cultural.
Y eso no ocurre por casualidad.
Ocurre cuando se construye una marca desde dentro, desde lo que de verdad mueve a las personas. No desde el algoritmo, sino desde la identidad.
La campaña “Patrimonio” de Cruzcampo es un ejemplo brillante de una estrategia de comunicación que activa el recuerdo, apela a la pertenencia y transforma la percepción del producto en símbolo.
¿Qué es el branding cultural?
Según Douglas Holt, experto en comunicación de marca, el branding cultural no consiste en insertar mensajes dentro de una cultura, sino en co-crear significados con la audiencia.
La marca escucha.
Y cuando lo hace, pasa a convertirse en referente cultural.
Cruzcampo y la campaña Patrimonio: una lección de estrategia emocional
En abril de 2025, Cruzcampo lanza una edición limitada de botellas ilustradas por los artistas andaluces Pepe Baena y Ana Langeheldt. Las etiquetas muestran elementos del “patrimonio chico”:
Un brasero, una silla de anea, una mesa camilla, un puchero, un mollete.
Camarón en la cocina.
¿Es diseño? Sí.
¿Es arte? También.
Pero sobre todo, es comunicación cultural cargada de significado.
En términos semióticos, lo que hace Cruzcampo es convertir lo cotidiano en símbolo.
Y cuando algo cotidiano se convierte en símbolo compartido, nace una comunidad.
Esta campaña no nos habla de producto, nos habla de identidad. Nos dice: esto también eres tú.
¿Por qué funciona? (Y qué dice la teoría de la comunicación)
1. Apela a la memoria emocional (neuromarketing)
Según Paul Zak y otros investigadores, la oxitocina —la hormona de la empatía— se activa cuando sentimos emociones relacionadas con el hogar, la familia o lo familiar.
Cruzcampo no muestra una fábrica, muestra el salón de tu abuela. Y eso nos llega al cora.
2. Rompe la comunicación unidireccional (teoría interaccional)
En lugar de emitir un mensaje cerrado, Cruzcampo abre la conversación: invita a compartir lo que cada persona considera su “patrimonio” en redes sociales.
Así transforma al consumidor en parte activa del mensaje.
Como diría Watzlawick: “no es posible no comunicar”, pero sí es posible comunicar de forma horizontal, significativa y colectiva.
3. Construye comunidad desde el territorio (teoría de la representación)
Esta campaña trabaja sobre el concepto de representación social:
No crea una Andalucía folclórica, la reconoce en sus detalles reales.
No mitifica el sur, lo humaniza. Y eso genera una identificación más profunda.
¿ Qué podemos aprender para nuestras marcas?
- No hace falta tener 120 años de historia para ser relevante.
Hace falta saber mirar con otros ojos el contexto donde operas. - La cultura es capital simbólico.
Si una marca la activa con respeto y verdad, gana algo que ningún funnel te da: conexión real. - Lo emocional no es lo contrario a lo estratégico.
Es su combustible. Y si lo haces con intención, diseño y copywriting, se convierte en valor de marca.
¿ Cómo aplicar el branding cultural a tu comunicación?
En Loreamarketing trabajamos campañas culturales a través de un sistema propio que combina:
- Escucha activa del entorno (radar de micro-patrimonios locales)
- Colaboración con creadores culturales auténticos
- Copywriting emocional con estructura neurológica
- Narrativa de marca coherente con cada canal
- Estrategia SEO y geolocalización de mensajes
- Activación multicanal (online, offline, experiencial)
Porque no se trata de parecer local.
Se trata de ser relevante para quienes ya te reconocen como suyo.
¿Y ahora qué?
Piensa en esto:
¿Cuál es el “patrimonio” de tu marca?
¿Qué símbolo cotidiano podrías activar para dejar de comunicar como una empresa… y empezar a hacerlo como una parte viva de tu comunidad?
La cultura está ahí fuera.
Y tu marca tiene todo para ser parte de ella.
Pero solo si sabe contar algo que merezca la pena.
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Holt, Douglas B. — How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding
Rand, Paul — Thoughts on Design
Watzlawick, Paul — Teoría de la comunicación humana
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane — Dirección de Marketing
Mora, Francisco — Neuroeducación y emociones
Lindstrom, Martin — Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos
Maïder Tomasena — Estrategia de copywriting y tono de marca
ReasonWhy.es — Artículos y análisis sobre campañas culturales y branding en España
Investigación académica en Revista Anduli (Universidad de Sevilla) sobre representación cultural en publicidad